AI-genererede billeder i markedsføring: Hvornår skal de mærkes?

AI kan skabe et kampagnebillede på få minutter, udvide en baggrund eller fremstille en person, der aldrig har eksisteret. Mulighederne er store, men det samme er risikoen for at give kunderne et forkert indtryk.

Derfor spørger mange virksomheder: Skal AI-genererede billeder mærkes?

Det korte svar er nej – ikke alle AI-billeder skal automatisk have en synlig mærkat. Men realistisk AI-genereret eller AI-manipuleret indhold kan være omfattet af oplysningspligten i EU’s AI-forordning. Samtidig kan annoncen eller opslaget være underlagt platformens egne regler og de almindelige regler mod vildledende markedsføring.

Denne guide giver et praktisk overblik. Den er generel information og kan ikke erstatte juridisk rådgivning i en konkret sag.

Almindelig beskæring, farvejustering og anden standardredigering udløser normalt ikke i sig selv et krav om synlig AI-mærkning. Er billedet realistisk, salgsudløsende eller tvetydigt, er transparens den sikreste løsning.

Gennemsigtighedskravene i AI-forordningens artikel 50 gælder som udgangspunkt fra den 2. august 2026. Reglerne skelner mellem to forskellige roller:

Udbyderen af AI-værktøjet skal sikre, at syntetisk lyd, billede, video og tekst kan mærkes i et maskinlæsbart format og spores som kunstigt genereret eller manipuleret. Det kan blandt andet ske gennem metadata, vandmærker eller andre oprindelsessignaler. For visse systemer, der var på markedet før den 2. august 2026, gælder denne del først fra den 2. december 2026.
Virksomheden, der bruger værktøjet, skal oplyse om det, når AI-genereret eller AI-manipuleret billede, lyd eller video udgør en deepfake.

Digitaliseringsstyrelsen understreger samtidig, at udbyderens tekniske mærkningspligt ikke gælder i alle situationer – eksempelvis ikke i samme omfang, når AI kun udfører en hjælpefunktion til standardredigering. Læs den officielle danske vejledning til artikel 50.

Det er vigtigt, fordi en skjult teknisk markering og en synlig oplysning til kunden ikke er det samme. Virksomheden bør ikke gå ud fra, at AI-værktøjets metadata automatisk opfylder dens egen oplysningspligt.

Hvad er en deepfake?

I AI-forordningen er en deepfake AI-genereret eller AI-manipuleret billede, lyd eller video, som i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder – og fejlagtigt kan fremstå ægte eller sandfærdigt.

Begrebet er altså bredere end falske videoer af kendte. Et fotorealistisk billede af en ikke-eksisterende kunde, en opdigtet butik eller et produkt i en situation, der aldrig har fundet sted, kan også kræve en konkret vurdering.

Hvis indholdet indgår i et åbenlyst kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt værk, er kravet mere lempeligt: Oplysningen kan gives på en passende måde, som ikke ødelægger oplevelsen. Det er dog ikke en generel undtagelse for kreativ markedsføring.

Det er især graden af realisme, ændringens betydning og den sammenhæng, billedet bruges i, der afgør risikoen.

Skal alle AI-billeder i markedsføring mærkes?

Nej. Men spørgsmålet bør ikke kun være, om billedet teknisk er lavet med AI. Spørgsmålet er også, hvad modtageren sandsynligvis tror, billedet dokumenterer.

Brug af AI	Typisk vurdering	Anbefalet handling
Beskæring, lys, farver og støjreduktion	Standardredigering	Synlig mærkning er normalt ikke nødvendig alene af denne grund
Tydelig illustration eller fantasiscene	Fremstår ikke som dokumentation	Vurdér kontekst og platform; mærk ved tvivl
Generativ udvidelse eller ny baggrund	Kan ændre indtrykket af den virkelige situation	Mærk, hvis ændringen er væsentlig eller realistisk vildledende
Fotorealistisk, opdigtet person, kunde, sted eller hændelse	Høj transparensrisiko	Oplys klart, at billedet er AI-genereret
En virkelig person får nye handlinger eller udtalelser	Kan være en deepfake	Oplys om AI-manipulation og få rettighederne afklaret
AI-skabt før/efter-resultat eller produktvirkning	Kan vildlede om det tilbudte resultat	Brug dokumentation i stedet; en mærkat gør ikke påstanden sand

Tabellen er en praktisk tommelfingerregel, ikke en juridisk afgørelse.

Seks konkrete eksempler fra markedsføring

1. En grafisk illustration til en artikel

En tydeligt stiliseret illustration om cybersikkerhed ligner ikke et fotografisk bevis. Den vil normalt have lav risiko, men platformens regler skal stadig kontrolleres.

2. En opdigtet kunde i en annonce

Et fotorealistisk menneske vises sammen med teksten “Efter tre uger fik jeg resultatet”. Her kan modtageren tro, at der er tale om en rigtig kunde og en autentisk anbefaling. Brug ikke en opdigtet testimonial. En AI-mærkat fjerner ikke den vildledende virkning.

3. En medarbejder får rettet lys og hudtone

Almindelig professionel efterbehandling ændrer ikke nødvendigvis billedets betydning. Ved større ændringer af ansigt, krop, tøj eller omgivelser bør virksomheden vurdere både transparens og samtykke.

4. Et produkt placeres i et AI-skabt miljø

Et ægte møbel kan vises i en syntetisk stue for at illustrere stil. Oplys om AI-brugen, hvis scenen fremstår som en virkelig reference, faktisk bolig eller dokumenteret kundeprojekt. Produktets form, farve og funktion må heller ikke forvrænges.

5. En direktør får ord lagt i munden

En realistisk video eller et billede, der får en virkelig person til at fremstå i en situation, som aldrig fandt sted, er et klassisk højrisikoeksempel. AI-forordningen kræver oplysning ved deepfakes, men brugen kan også berøre rettigheder og andre regler.

6. Et kunstigt før-og-efter-billede

AI bør ikke bruges til at skabe et salgsresultat, som virksomheden ikke kan dokumentere. Det gælder eksempelvis kosmetik, behandlinger, renovering eller produktvirkning. Skrivningen “AI-genereret” gør ikke et udokumenteret resultat acceptabelt.

Sådan mærker du AI-genererede billeder tydeligt

Når mærkning er relevant, skal informationen være let at opdage og forstå. Brug en kort formulering tæt på billedet eller ved første eksponering:

“AI-genereret billede”
“Illustration skabt med generativ AI”
“Billedet er væsentligt bearbejdet med AI”
“AI-manipuleret indhold – personen har ikke deltaget i optagelsen”

Undgå at gemme oplysningen i en lang footer, et uklart hashtag eller en menu, som de færreste åbner. Bevar desuden metadata og oprindelsessignaler, når arbejdsgangen tillader det, og gem internt, hvilket værktøj, kildemateriale og hvilke ændringer der er brugt.

EU har offentliggjort frivillige ikoner til mærkning af AI-genereret indhold. Et ikon kan være nyttigt, men bør ledsages af en forståelig tekst, hvis betydningen ikke er indlysende.

Husk platformenes egne regler

AI-forordningen er ikke det eneste regelsæt. Annoncen eller opslaget skal også følge den valgte platforms aktuelle politikker.

Google Ads: Google kræver mærkning af visse AI-skabte eller AI-redigerede annonceaktiver og tilbyder en AI-label-indstilling. Google understreger, at platformens mærkning ikke i sig selv garanterer juridisk overholdelse. Se Googles krav til AI-redigerede billedaktiver.
Facebook og Instagram: Meta kan registrere og mærke AI-indhold via tekniske signaler og har funktioner til oplysninger om AI. Kontrollér altid den aktuelle annonce- og indholdsopsætning. Læs Metas forklaring af AI-mærkning.
TikTok: TikTok kræver mærkning af AI-genereret indhold, der indeholder realistiske billeder, lyd eller video. Se TikToks regler om AI-genereret indhold.

Platforme ændrer løbende deres funktioner og regler. Kontrollér derfor kravene igen før en større kampagne.

INTERAKTIV TEST

Skal jeres AI-billede mærkes?

Besvar fem spørgsmål og få en vejledende vurdering.

Spørgsmål 1 af 5 0 % besvaret

Testen er vejledende og udgør ikke juridisk rådgivning.

En enkel AI-billedpolitik til virksomheden

En intern politik behøver ikke være lang. Den bør som minimum fastlægge:

Hvilke AI-værktøjer medarbejdere og leverandører må bruge.
Hvilket materiale der aldrig må uploades til eksterne værktøjer.
Hvornår et menneske skal godkende fakta, motiv og rettigheder.
Hvornår indhold skal mærkes synligt.
Hvordan prompts, kilder, versioner og samtykker dokumenteres.
Hvem der har det endelige ansvar før publicering.

Politikken gør det lettere at arbejde hurtigt uden at træffe den samme svære beslutning fra bunden hver gang.

Hvornår er professionelt foto det bedste valg?

AI er stærkt til idéudvikling, illustrationer, variationer og visuelle koncepter. Men når markedsføringen skal vise virksomhedens faktiske mennesker, lokaler, produkter, håndværk eller resultater, skaber originale billeder normalt større troværdighed.

Et ægte medarbejderportræt dokumenterer teamet. Et rigtigt produktfoto viser detaljer og materialer. En autentisk case viser et resultat, virksomheden kan stå på mål for.

Nordic Clip hjælper virksomheder med professionelt fotografi, indhold til sociale medier og grafisk design, så AI bruges som et bevidst værktøj – ikke som en erstatning for troværdighed.

Tjekliste før publicering

Er det tydeligt, hvad AI har skabt eller ændret?
Kan billedet forveksles med dokumentation fra virkeligheden?
Forestiller det en virkelig person, et virkeligt sted eller en faktisk hændelse?
Viser billedet produktet og resultatet sandfærdigt?
Er nødvendige samtykker og brugsrettigheder afklaret?
Er mærkningen synlig ved første møde med indholdet?
Er platformens egen AI-mærkning aktiveret?
Er metadata og intern dokumentation bevaret?
Har et menneske godkendt billedet i den endelige kontekst?
Er en juridisk vurdering nødvendig på grund af tvivl eller høj risiko?

Ofte stillede spørgsmål om mærkning af AI-billeder

Skal alle AI-genererede billeder mærkes?

Nej. AI-forordningens synlige oplysningspligt for virksomheder retter sig især mod AI-genereret eller AI-manipuleret billede, lyd og video, der udgør deepfakes. Platforme kan have bredere krav, og mærkning kan være klog af hensyn til transparens.

Skal et billede mærkes, hvis AI kun har fjernet baggrunden?

Normalt ikke alene af den grund. Hvis den nye baggrund ændrer billedets betydning eller får en opdigtet situation til at fremstå virkelig, bør brugen vurderes konkret.

Er Photoshop Generative Fill omfattet?

Det afgørende er ikke produktnavnet, men resultatet. En lille teknisk rettelse er noget andet end at skabe en realistisk person, bygning eller situation, som aldrig fandtes.

Er metadata nok som mærkning?

Ikke nødvendigvis. Maskinlæsbar mærkning fra værktøjets udbyder og virksomhedens synlige oplysning til modtageren er to forskellige forpligtelser.

Må man bruge en AI-genereret model i en annonce?

Det kræver en konkret vurdering. Hvis personen og situationen fremstår autentiske, bør annoncen mærkes tydeligt. Brug aldrig den kunstige person som en opdigtet kunde, medarbejder eller testimonial.

Gør en AI-mærkat altid billedet lovligt?

Nej. Mærkning løser ikke problemer med vildledning, personrettigheder, ophavsret, dokumentation eller forkerte produktpåstande.

Brug AI kreativt uden at sætte tilliden over styr

God AI-markedsføring begynder ikke med et mærkat. Den begynder med et ærligt svar på, hvad billedet skal få modtageren til at tro.

Brug AI til at åbne kreative muligheder, men vær tydelig, når det syntetiske kan forveksles med virkeligheden. Når autentisk dokumentation er vigtig, bør rigtige mennesker, produkter og resultater stadig være fundamentet.

SKAL JERES VISUELLE INDHOLD VÆRE BÅDE KREATIVT OG TROVÆRDIGT?

Nordic Clip hjælper med foto, design, sociale medier og digitale kampagner, hvor udtryk, regler og forretningsmål hænger sammen.

Start dit projekt

Andre links:

Eksterne hovedkilder:

Faktatjekket: 14. september 2026